进入5、6月份以来，国内消费市场迎来强势复苏，女性消费表现尤为亮眼。

除了刚刚过去的劳动节、母亲节、520等等消费节点，目前各大电商平台正在进行的“618年中大促”也带动了女性消费新增长，美妆、母婴、珠宝、宠物等品类表现突出，“她经济”成为国内消费市场复苏的巨大推动力量。

【资料图】

新变化：“她经济”成为“618”中坚力量

随着“史上最卷618”正在如火如荼地进行着，各大平台已陆续发布阶段性战报，这其中，女性消费的贡献越来越大。

在淘宝天猫“618”预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，整场直播覆盖324个美妆产品，GMV（商品交易总额）高达49.77亿元，几乎与淘宝直播在6月1日当天51亿的整体成交额持平。

6月7日，京东“618”服饰美妆日当天，京东平台超6700家品牌成交额同比增长超100%，超200个品类成交额同比增长超100%，其中防晒衣、黄金戒指、运动拖鞋、筋膜枪等热门品类成交额增速惊人。

从消费群体来看，女性作为消费主体的地位得到加强，各大平台都在吸引女性用户；从消费内容来看，美妆、个护、珠宝等“悦己消费”成为女性消费的主要组成部分。这种消费趋势的变化，与日益增强的女性独立意识密不可分。

新画像：收入、教育、婚姻变化增强女性独立意识

在经济学领域，消费的形成由消费能力和消费意愿共同决定。根据南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院联合发布的《女性消费力洞察报告》显示，收入差距缩小、教育水平提高、初婚年龄延后等因素共同促成了女性消费的总量增长和结构变化。

女性职场收入的增长速度高于男性。据智联招聘《2023中国女性职场现状调查报告》显示，2019年中国职场收入性别差为每月2222元，而2023年，这一差距已缩小至1253元，减少了43%。

2019-2023年职场薪酬性别差

数据来源：智联招聘，仲量联行研究部

此外，女性受教育程度的提高，推动了女性消费结构的变化。数据显示，2000年中国女性人口受过高等教育的比例仅为3.0%；2010年和2020年，这一比例分别为9.0%和16.0%。根据京东发布的数据显示，2022年京东女性用户受过高等教育的女性消费者占比约为47.0%，其中大学（专科及本科）占比38.9%，研究生（硕士及以上）占比8.1%，均大幅高于全国水平。

中国女性人口受教育程度（不含学龄前儿童）

数据来源：智联招聘，仲量联行研究部

南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院《女性消费力洞察报告》制图

2022年京东女性用户学历结构

数据来源：京东消费及产业发展研究院

南财智库、仲量联行、京东消费及产业发展研究院《女性消费力洞察报告》制图

婚育年龄的变化，同样也带动了女性消费的变动。数据显示，2010年中国女性平均初婚年龄为24岁，2020年为27.95岁，10年间，女性平均初婚年龄推后了3.95岁。从整体来看，这就意味着这4年时间内，原本的已婚的女性消费者转变为单身消费者，原本的家庭消费部分被“悦己消费”所取代。

女性消费者在收入水平、受教育程度和初婚年龄上的变化，导致女性消费结构也发生明显变化，以年轻、未婚女性为主的消费群体，更青睐护肤、彩妆、影音娱乐等品类的消费，饮料、零食、母婴产品次之，厨房小电、粮油调味、保健器材等排在最后。

新趋势：“她力量”强力推动消费复苏

近年来，以女性消费为特色的“她经济”逐渐成为电商平台争夺的重点领域。除了年更大戏“猫狗大战”之外，今年“618”呈现出多平台、多业态的新趋势，其中女性用户占比高达88%的小红书表现让人眼前一亮。

从今年年初开始，著名女演员董洁就开启了在小红书的直播带货之路。它的第一场直播GMV仅为300万元，而到了第三场就达到6000多万。“618”前夕的5月22日，“古早网红”章小蕙也在小红书开启了首场直播，热度达6亿，销售额突破5000万元，网友直呼“人间种草机”。

在线上购物领域，年轻女性占主导地位的趋势正在不断得到加强。京东大数据显示，2018-2020年，京东女性用户占比逐年提升。在2022年的京东女性用户中，26-45岁女性合计占比64.2%，近2/3。2022年，京东女性用户的成交额增速高出男性用户5.5个百分点。

消费复苏以来，“她经济”成为引领消费增长的“她力量”，年轻女性成为消费市场的主体，并表现出多元化、精致化的消费特征。

（实习记者张腾飞对本文亦有贡献）