互联网看似消灭了信息的客观壁垒,但也每天都在暴露新鸿沟。
就像前段时间,一位负债20万的30岁单亲妈妈的故事,和背后的讨论。
她不是热搜上常见的主人公。
(资料图片仅供参考)
因为要还前夫欠下的20万债务,母子俩的生活水平一落千丈,每天只能想尽办法用五六块钱的费用,做一顿晚餐。
尽管荤素搭配的菜式,已经能看出困境中的妈妈有多努力,确保果腹、尽量有营养。
但很多人在评论区的第一反应,依然是“竟然给孩子吃这样的菜”,或“怎么还有人过着这样的日子”。
妈妈只能心酸回复“因为没钱啊”,看得人无比难过。
我愿意相信这些声音,不都是存心释放恶意。毕竟双方的境遇、面对的困难都截然不同,很难共情。
尤其是当“有钱人的焦虑”成为网络显学后,生活暂时困难的家庭就显得更隐形。
以至于这些“不够体面的故事”被突然暴露,见惯了更精致育儿故事的人们,多少有些无所适从。
身为快手主播的@王昕,也曾遭遇过类似的“心灵冲击”。
在和粉丝的闲聊里,她发现“新生儿要吃维生素D3”这个自己眼中的育儿常识,一位来自非发达地区的妈妈竟然不知道,甚至连名字都没听过。
“当时我就惊呆了,心想一定得为她们做点什么。”
01
“我穷过,
见不得暂时困难的妈妈受苦”
回想起那次对话,王昕没有优越感,而是“我竟然没有早点意识到”的难过。
这一幕,就像年初博主@打工仔小张做科普视频“如何第一次坐地铁”时,引发的集体反思:
“真实世界并非人均985、年入百万,真的有很多人没有出过国、没坐过地铁。”
做童装电商出身的王昕, 粉丝结构中“四五线城市宝妈”占比就达到50%以上。
一些大城市习以为常的“医学和教育常识”,对这些家庭远非想象中普及。
“(她们)本来就闷在家里,又不像以前打开电视就有教育频道可以看,大数据锁定兴趣点之后,很多宝妈的信息来源挺窄的。”
于是,硕士学历、又曾是教育从业者的王昕,决定在带货中加入科普环节,同时在账号更新“王老师育儿课堂”专栏视频。
给小城市宝妈们消费能力范围内更好的产品,也提供知识和心理上力所能及的帮助。
去年的一次直播里,一位连生活都坚强维持着的单亲妈妈,主动和热心肠的王昕聊起了带娃的难题,让王昕十分触动。
“特别是二十几岁,刚刚结婚有小孩的女性,经历变故一定很难熬。(我的)父母刚离婚时,穷过好一阵子,特别能理解她们的日子。”
《人世间》中,殷桃饰演的贫困母亲郑娟,辛苦拉扯孩子长大
当时 还在坐月子的王昕,坚持和团队一起选品,为55位经济困难的单亲妈妈准备了一份涵盖衣服、文具、食物等多个品类商品的大礼包。
“我没能力每个粉丝发10万块钱,但至少这都是正经品牌的必需品”。
作为三个孩子的妈妈,王昕或许不是直播生态里最光鲜亮丽的女主播,直播间也从没有动辄高分贝的咋呼气氛。
而是用一句句娓娓道来的“我懂你”,精准描述出使用感细节,照顾到每条评论的情绪。
做教育出身、被粉丝亲切称为“王老师”的她,主打讲干货、重细致。
介绍产品时,总能一针见血说出问题。和苏教社的一场图书直播里,就全程用教育参与者的眼光来评判图书优劣。
但又没有高学历标签的高人一等,从不用“听上去厉害”的形容词故弄玄虚,温温柔柔地 帮辨别能力不占优势的粉丝们排雷。
“与其念一长串粉丝记不住的面料名,不如简单易懂的语言告诉老铁们"哪种材料小朋友穿了可能会过敏"。”
同时,新手妈妈在选购时,往往是未知的迷茫和焦虑共存。
王老师便代入自己一胎时货比三家时的“犹豫劲儿”,尽力去和每个妈妈共情:
“一些生活用品可以图便宜。但是鞋子尽量还是要买品牌,任何一点磨都会直接伤害孩子。”
就像育儿群里一位经验丰富的线上闺蜜,靠谱而热心,至今已经服务了超过177万下沉市场的妈妈。
而对王老师而言, 那些生活在小县城乃至农村的人们,表达关心的方式同样是更质朴而热忱的。
有一次她因为工作太忙,导致三个孩子情绪不好,不得不向老铁们请假陪娃。
没想到,粉丝们对王老师的“放鸽子”举动没有一点指摘,反而全是开导她不要压力太大。
一句“我们都是宝妈,最能理解你了”,让她感动不已。
就这样,电商经营者和消费者,因同为“妈妈”的身份被紧紧联系在了一起。
甚至, 连王昕团队的很多员工,都曾经是看了她的直播后重回社会的全职母亲。
她们工作经验少,但干起活来卖力又负责,王昕便手把手教造作电脑、运营账号,只愿某一天这些女性能用自己的知识去获得回报。
比起礼物和帮助,我更想称这种双向奔赴,是彼此信任的一束光。
就像一直被王昕当做微信头像的动物“小白鲸”,温暖而彼此友好,她和屏幕那头的妈妈们也像一组鲸群,遇到任何困难都能结伴而游。
02
信任一个陌生人,
最难也最简单
说实话,身处这个普遍被大数据冰冷轰炸、流水线式卖货洗脑的电商时代。
在了解到这些情感交流的细节之前,我其实难理解为什么一个人能对陌生的主播产生如此深厚的信任感。
“信得过”三个字说得容易,但是搭建起信任的过程,却需要长久的磨合。
就拿王昕在主卖的童装为例。给小孩做衣服不像做女装,孩子长得快,一件衣服很快就穿不了了。也有的家庭不只一个小孩, 需求是一站式购买。
这就需要她提供全码段、全年龄段、全款式的衣服。卖得越杂,需要解决的消费者问题,回答的疑惑就越多。
对此,王昕笑称自己的方法很笨,靠专业和诚信换稳定口碑。
产品出了任何问题,就算自己垫付运费也要给人退货, “不然老铁们失望一次,信任就再也回不来了”。
电商经济发展至今,噱头花活儿层出不穷,快手上很多主播则另辟蹊径地走上了另一条路——
做个让老铁放心的人。
相比于普通的电商主播,他们在用户心中的形象更像是过去街头巷尾、熟知的老街坊店主。
吸引力除了低价好物,更在于他们热爱生活、用心经营,用隔着屏幕都能感受到的生命力,建立起的信任关系。
比如,王昕的弟媳是也是快手上做女装的主播,从弟媳那里过来的粉丝,也会跟着喊王老师“嫂子”。
知道的是带货直播间,不知道的还以为是线上认亲现场。
因为一支“最美婆婆”视频走红的主播@毛楞姐,同样如此。
作为曾经的实体店老板娘,毛楞姐是典型的精明能干的女强人。
带着儿子儿媳一起做电商之后,也开始在自己的一亩三分地里,与自己的粉丝分享着人生,暖心的家庭关系让无数粉丝共情。
一句话形容毛楞姐,就是最典型的“坚韧、能顶事儿的中国女人”代表。
最让网友佩服的是,她能把家庭中每一段关系都打理得井井有条,又总是能用最质朴的大白话,讲最通透的人生道理。
儿媳“大美 ”得乳腺炎的日常记录,公婆抱着孩子一起给儿媳说体己话,顺便损损儿子逗儿媳开心,逗乐又温馨。
和王昕走“高学历宝妈”的人设不同,毛楞姐的风格更主打实在和勤奋, 就像你在现实生活中认识的线下老板娘一样。
除了坚持日更生活记录短视频,毛楞姐还全年几乎无休地直播,“做到老铁打开手机就能看到我”,熟悉的陪伴感永远在线。
如你所见,消费中的信任,不是偶像崇拜式的“无脑冲”,而是综合决策。甚至比去线下买东西只看商品和价格的决策模式,要复杂得多。
用户在直播间掏钱之前,往往是已经观察了一阵子,觉得哪个主播可以信任、谁的内容吸引我,才肯用脚投票。
通过好内容建立的前置信任关系,也更方便主播确认核心粉丝画像,以此精准选品,有效满足消费需求。
不论生意的机制多么繁琐复杂,到最后令人倍感珍贵的,依旧是以真心换真心。
这也是很多大品牌来了快手做自播,注定要放下身段的原因。今年爆发增长的芝华仕就是一个代表。
只见这个做高级沙发和床垫的老品牌,玩快手后抛开高端家具城设柜的逻辑。芝华仕做的短视频内容接地气,又直戳痛点。
一句“成年人睡在沙发上的时间,可能比在床上的还要多”,就问谁哭了;
在快手首发的魔方床垫更仿佛偷窥我的生活,可以根据夫妻二人的睡眠习惯,左右组合床垫软硬。
用老铁的话说,“没被婚姻摧残过的人,设计不出这种鬼才产品”;
直播间里,品牌总监、总裁更是亲自出镜直播,拉满品牌信任度,一举在今年38大促活动中成为家居行业TOP1。
03
“好而不贵”的生活,
只需要多一分信任
王老师、毛楞姐和芝华仕看似是不同垂类的主播,能收获无数老铁的“放心”二字,却有着共同的逻辑:
消费者通过信任的主播和内容发现低价好物。
所谓低价好物,并非简单粗暴“9.9包邮 ” 的绝对低价,而是在保证品质的前提下,让用户用更少的钱,获得更好的生活。
这也是快手“信任电商”的底层逻辑。
信任是商业社会最重要的东西。
除了不同经营者的打通,直播间、内容场、货架场也被快手电商进一步打通。
除了直播间,好的内容可以让经营者获得更多弹性和空间,成为整个交易环节中最有创造力的部分。
所谓“全域经营,好货不贵”,程一笑鼓励经营者 以“5S经营方法论”为方向,在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
尤其是对芝华仕这样,以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说,更能通过多元的经营场域、低价好物和优质内容结合的经营动作,完成更有生命力的发展。
根据快手财报显示,2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元,月活跃买家在1亿以上。
在进入万亿规模后,更要以长期主义思考发展方向和模式。
几项重要举措,是彼此呼应的创新,也都不离经营者、消费者、平台彼此信任的基础。
一方面是对快手电商经营生态的优化,更好地服务经营者,提升经营效率和效果;
另一方面让更多消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。
好好经营,必有回响,这是无论什么时代、无论多激烈的竞争环境下都亘古不变的商业秘诀。
我们则更乐于看到,在快手电商“重构10亿快手用户的消费决策”的努力下, 信任不仅能成为我们的消费决策标准,更能成为大家的一种生活方式。
· 一 周 热 点 回 顾 ·
尤其是人们经历了过去的空虚和变化之后,对于安全感有着更强烈的渴求。
人口基数最大、面积最大的大众市场,对于购物更有“非跟风、非冲动消费”的质朴需求。
回归初心最稀缺、也最实在的,就是低价好物、优质内容、贴心服务带来的信任。
过去12年,快手用视频作载体,打造出了一个半熟人社区。能够一直留在快手的用户,在即时爽感之外,大多是因为有陪伴的感觉。
快手电商同理。并非传统货架经济,而是有着强大信任基础的老铁经济。
举个例子, 只要熟客名字出现在直播间,王昕都要和对方聊上几句。甚至记得哪位顾客“好久不见,孩子差不多长5厘米了吧”,推荐更适合的款式和尺码。
很多主播和消费者,都是这样的半熟人关系。
在快手电商的升级中,不变的就是一直致力于保护好这种信任、放大这种信任,并基于我们的信任土壤,构建全面的信任机制。
为了打造更良性的信任电商,2023年的快手电商引力大会,快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标, 表示将把资源向优质经营者倾斜。
并为此专门推出商品分、店铺体验分和带货口碑分三个评价标准,让经营者清晰知道“在对的方向走下去会有什么收获”。
而提到经营者,不只是刚刚提到的主播达人,传统商家也需要形成合力。
商家有供应链优势,达人更擅长以内容和社交获取流量,平台的作用是在商家与达人之间不断完善规则。
因此快手电商推出加码至600亿的“川流计划”,通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。
旨在鼓励同为经营者的商家和达人彼此信任、共生共荣,分销与自播相互促进,为消费者提供更多“低价好物”。
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